معرفی برندهای مطرح جهان؛ گپ

اشتراک گذاری:

کد خبر: ۵۹۸۷۹

۲۵ اسفند ۱۳۹۰ - ۱۰:۱۵

گپ نامی شناخته شده در زمینه پوشاک محسوب می شود که توسط "دونالد فیشر" و همسرش "دوریس" تاسیس شده است.

پول‌نیوز، مازیار دانیالی - گپ نامی شناخته شده در زمینه پوشاک محسوب می شود که توسط "دونالد فیشر" و همسرش "دوریس" تاسیس شده است. از جمله زیر مجموعه های مطرح آن می توان به برندهایی شناخته شده "بنانا ریپابلیک" و "اُلد نِیوی" اشاره کرد. این شرکت با در اختیار داشتن بیش از چهار هزار فروشگاه در کشورهای محتلف جهان مانند آمریکا، کانادا، فرانسه، ژاپن، آلمان، انگلیس و ... طیف گسترده ای از محصولات را برای آقایان، بانوان و کودکان تولید می کند. گپ در دهه هشتاد و نود میلادی و تحت مدیریت "میلارد درکسلر" به شهرتی جهانی رسید اما از اوایل قرن جدید با حضور پررنگ تر رقبا با چالش هایی نیز مواجه شده است.

در سال 1969، زمانی که دونالد فیشر فروشگاه گپ را افتتاح کرد 40 ساله بود و فردی موفق در زمینه توسعه املاک و مستغلات محسوب می شد. در آن دوران رشد فزاینده نارضایتی در میان جوانان توجه فیشر را به خود جلب کرده بود. شلوارهای جین آبی تولید "لوی اشتراوس" سالیان متمادی مورد استفاده کارگران بود و با توجه به دوام، راحتی و قیمت ارزان، پوششی مناسب برای نسل جوانی محسوب می شد که قصد داشتند بیزاری خود را نسبت به شرکت های بزرگ آمریکایی نشان دهند.

ایده تاسیس گپ زمانی در فیشر جدی تر شد که نتوانست شلوار "لیوایز" هم اندازه خود را در فروشگاه مرکزی این شرکت در "ساکرامنتو کالیفرنیا" تهیه کند. او متوجه شد محبوبیت شلوارهای جین به حدی رسیده که سیستم و شعبه های فعلی لوی اشتراوس توانایی تامین تقاضا را ندارند. همانند رستوران های غذای فوری زنجیره ای، دونالد فیشر قصد داشت تا به افتتاح فروشگاه های زنجیره ای کوچکی که صرفا به عرضه شلوار جین می پردازند، اقدام کند.

از این رو، وی با کمک همسرش دوریس فروشگاهی را در نزدیکی "دانشگاه سن فرانسیسکو" افتتاح کردند که به عرضه شلوارهای جین و صفحه های گرامافون می پرداخت. آنها قصد داشتند تا با استفاده از این صفحه ها توجه مردم را بیش از پیش جلب کنند اما کسب و کار آنها چندان موفق نبود و در نهایت به ورشکستگی فیشر منجر شد. پس از آن، وی آگهی فروش چهار تن شلوار جین با کمترین قیمت ممکن را داد و خیلی زود همه آنها به فروش رسیدند.

فیشر متوجه شده بود که جوانان در پی تجربه چیزهایی جدید در محیطی متناسب با سن و سال خود تا فرهنگ استفاده از شلوارهای کارگری جین هستند. این بار وی با الهام از اصطلاح "شکاف نسل ها" (Generation Gap) نام "گپ" را برای فروشگاه خود انتخاب کرد و ایده این فروشگاه ها خیلی زود باعث موفقیتش شد. اگرچه فیشر تجربه چندانی در حوزه خرده فروشی نداشت اما فروشگاه های وی ترکیبی از شلوارهای جین با قیمت پایین و طیف گسترده ای از انتخاب برای بازار گسترده جوانان بین 14 تا 25 سال را ارائه می کردند.

در ابتدا با توجه به عرضه شلوارهای لوی اشتراوس، برنامه خرید گپ چندان پیچیده نبود اما رنگ آمیزی های روشن اکثرا به رنگ نارجی، قفسه های فلزی مدور و آهنگ های راک اند رول در فروشگاه ها باعث جذب هرچه بیشتر جوانان شد. در آن دوران فیشر برای آنکه هزینه های اجاره را پایین نگه دارد از فروشگاه های کوچک استفاده می کرد.

دو سال پس از تاسیس اولین فروشگاه، فروش سالیانه گپ به 2.5 میلیون دلار رسیده بود و دونالد، گپ را به یک شرکت سهامی عام مبدل کرد. گپ به سرعت در حال افتتاح فروشگاه های بیشتر در سراسر آمریکا بود و طی پنج سال میزان فروش آن تقریبا پنج برابر شده و به 97 میلیون دلار رسید. تعداد فروشگاه های گپ نیز به 186 عدد در 21 ایالت آمریکا رسیده بود.

در حالی که علاوه بر شلوارهای جین محصولات دیگری نیز از شرکت های مختلف در فروشگاه های گپ عرضه می شد اما قیمت پایین محصولات آنها باعث شده بود تا روند جایگزینی موجودی انبارها به سرعت انجام شود. محصولات پرفروش گپ نیز تا زمانی که تقاضا برای آنها وجود داشت عرضه می شدند و برای عرضه مدل های جدیدتر جمع آوری نمی شدند. محصولات گپ در طیف گسترده ای از رنگ ها، اندازه و مدل های مختلف عرضه می شد و از این رو هیچ کس دست خالی از فروشگاه خارج نمی شد.

این در حالی بود که تبلیغات گسترده شلوارهای لوی اشتراوس که در سال های اولیه افتتاح گپ 100 درصد از محصولات آن را تشکیل می داد، نقش تاثیرگذاری در رشد و توسعه آن داشت. اما این وابستگی شدید می توانست خطری جدی برای فیشر و گپ باشد. از این رو در سال 1973، گپ بازاریابی محصولات خود به غیر از نشان لیوایز را آغاز کرد. این مساله در آینده به عاملی کلیدی در موفقیت های کوتاه و بلند مدت گپ مبدل شد. در سال 1975، فروشگاه های گپ فروش 100 میلیون دلاری را به ثبت رساندند.

در پایان دهه هفتاد میلادی گپ سالانه 50 تا 80 فروشگاه جدید را افتتاح می کرد و در سال 1980 میزان فروش این شرکت به 307 میلیون دلار رسیده بود. با این وجود، افرادی که در گذشته مشتری شلوارهای جین آبی رنگ بودند، دوره جوانی را طی کرده و در پی محصولاتی متناسب با سن و سال خود بودند. این مساله در کنار تمایل فیشر برای کاهش وابستگی به نشان لیوایز باعث شد تا وی "میلارد درکسلر" ملقب به "میکی" را در سال 1983 استخدام کند.

اما غلبه بر سنت های گپ و تاریخچه 15 ساله این شرکت همانند رنگ نارنجی فروشگاه ها و نامی منحصر به جوانان با قیمت های پایین محصولاتش کار آسانی نبود. درکسلر با حذف تمام برندهای خصوصی و تنها حفظ نام گپ کار خود را آغاز کرد. در حالی که محصولات لوی اشتراوس همچنان عرضه می شدند اما همانند گذشته در مرکز توجه فروشگاه های گپ قرار نداشتند. از این رو گپ نه تنها باید به عنوان یک فروشگاه شناخته می شد، بلکه باید خط تولید پوشاک نیز راه اندازی می کرد. درکسلر تولید لباس هایی ساده از جنس الیاف طبیعی و مسلما متمایز از شلوارهای جین را آغاز کرد.

ظاهر محصولات جدید گپ غیر رسمی اما کلاسیک بود و طیف وسیعی از پیراهن، دامن، بلوز، ژاکت و ... را در رنگ ها و طرح های مختلف شامل می شد. پوشاک جدید دقیقا متناسب کسانی بود که قصد داشتند همچنان در عین آراستگی احساس جوانی کنند و این مساله توصیف بسیاری از شهروندان آمریکا در دهه هشتاد میلادی بود.

چهره فروشگاه های گپ نیز به تدریج دستخوش تغییر شد و رنگ نارنجی جای خود را به رنگ های سفید و خاکستری داد. آویزها و قفسه های گردان نیز جای خود را به قفسه های تاشو و مرتب با نورپردازی های ملایم دادند. نحوه بازاریابی و تبلیغات گپ نیز از رادیو و تلویزیون به جلد مجلات و روزنامه ها رسید و دیگر محصولاتی منحصر به جوانان در آنها دیده نمی شد.

مجموع این اقدام ها در تغییر دیدگاه مردم نسبت به برند گپ بسیار تاثیرگذار بود و این شرکت جای خود را به عنوان تولید کننده لباس های غیر رسمی مستحکم کرد. البته اقدام های انقلابی درکسلر هزینه های سنگینی را برای گپ در پی داشت و میزان سود این شرکت در سال 1984 با 43 درصد کاهش به 12.2 میلیون دلار رسید. اما در اواسط همان سال مشخص شد برنامه های وی بی نتیجه نبوده است.

درآمد خالص، سود و میزان فروش فروشگاه های گپ به تدریج روند افزایشی پیدا کردند. انرژی تازه ای در گپ ایجاد شده و نحوه بازارایابی و تجارت جدید، آینده درخشانی را برای آن ترسیم می کرد. در همین دوران بود که برندهای جدیدی به مجموعه گپ اضافه شدند. "بنانا ریپابلیک" که در سال 1979 توسط یک زوج کالیفرنیایی به نام های "ملوین و پاتریشیا زیگلر" تاسیس شده بود، توسط گپ خریداری شد.

در سال 1986، بازار پوشاک کودکان توجه درکسلر را به خود جلب کرد و "گپ کیدز" متولد شد. این نشان در کنار بنانا ریپابلیک که در اواخر دهه هشتاد میلادی میزان درآمدهای آن به بیش از 250 میلیون دلار رسیده بود، سود خوبی را نصیب گپ کردند.

در سال 1987، گپ تصمیم به توسعه فعالیت های خود خارج از مرزهای آمریکا گرفت و بدین ترتیب اولین فروشگاه بین المللی خود را در لندن افتتاح کرد. خیلی زود فروشگاه ها دیگر در شهرهای دیگر انگلیس و همچنین کانادا و فرانسه افتتاح شدند. در سال 1990 نیز نشان "بیبی گپ" که به تولید پوشاک نوزادان می پرداخت، شکل گرفت. در اوایل دهه نود میلادی، یک هزار و 92 فروشگاه گپ، فروشی معادل 1.9 میلیارد دلار و درآمد خالص 144.5 میلیون دلار را به ثبت رساندند.

"اُلد نیوی" یکی دیگر از ایده های دکسلر بود که تولید پوشاک برای تمامی سنین را بر عهده داشته و به یکی دیگر از زیر مجموعه های مشهور گپ مبدل شده است. توسعه فروشگاه های گپ به سرعت انجام می شد و از یک هزار و 507 عدد در سال 1994 به یک هزار و 680 عدد در سال 1995 رسیدند. این در حالی بود که تنوع محصولات تولیدی گپ بیشتر شده و کفش، اسباب بازی و ... نیز به آنها اضافه شدند.

دونالد فیشر در سال 1995 از مقام مدیر عاملی گپ کنار رفت و میکی درکسلر جایگزین وی شد. تحت مدیریت بی نظیر درکسلر درآمدهای گپ همچنان روند روز افزون خود را حفظ کرده و در سال 1997 با افتتاح 356 فروشگاه جدید، گپ تقریبا آمار هر روز افتتاح یک فروشگاه را به ثبت رساند. در سال 1999، تعداد 570 فروشگاه دیگر افتتاح شد و درآمد خالص شرکت به 1.1 میلیارد دلار رسید. بنابر آمار منتشر شده در "نشنال پست"، از سال 1984 تا 1999، گپ رشد 24 هزار درصدی را تجربه کرده و درکسلر این برند را به یکی از نام های پرآوازه در صنعت خرده فروشی مبدل کرد.

البته آغاز سده جدید چندان برای گپ خوشایند نبود و در سال 2001 این شرکت با ضرر 7.7 میلیون دلاری مواجه شد. در سال 2002 درکسلر از سمت خود کناره گیری کرد و فیشر "پل پریسلر" را جایگزین وی کرد. بریسلر توانست در سال 2003 بار دیگر درآمد خالص 477 میلیون دلاری را برای گپ به ثبت برساند. با این وجود، پس از کاهش سود و درآمدهای گپ، "گلن مورفی" جایگزین وی شد و در حال حاضر به عنوان مدیر عامل این شرکت مشغول به کار است.