يك آشپز كلاسيك فست‌فود را متحول كرد

كارآفريني با انگيزه رستوران بسيار كوچكي با غذايي سريع و ساده راه‌‌‌اندازي مي‌كند. او خيلي زود رستوران دوم و سوم را نيز راه‌‌‌اندازي مي‌كند. سرمايه‌گذاراني كه جذب سبك كمال‌گراي مالك آن شده‌‌اند، به شركت هجوم مي‌‌آورند. درمدت كوتاهي شعبه‌هاي مشابه آن رستوران‌ كوچك در مراكز خريد در سرتاسر كشور گسترش مي‌يابد. كمي‌بعد فست‌فود زنجيره‌اي تصميم مي‌گيرد كه وارد بازار جهاني شود.
 
اين داستان مسير حرفه‌اي استيو الز را كه در سال 1993 رستوراني در دنور با نام Mexican Grill Chipotle، راه‌‌‌اندازي كرد شرح مي‌كند. در حال حاضر، سهام اين رستوران زنجيره‌اي(900 رستوران در آمريكاي شمالي) با درآمد 13 ميليارد به طور عمومي‌در بورس معامله مي‌شود. الز در سال 2009 به طور رسمي‌برنامه‌هايش را براي بازگشايي اولين «چي‌پاتل» اروپايي در لندن و جست‌وجو براي مكان‌هاي بالقوه در فرانسه و آلمان را اعلام كرد.

الز مالك معمولي براي يك فست‌فود عظيم نيست. او اعتقاد دارد كه يك بنگاه حتي اگر پول اضافه‌اي را هم براي برآوردن مجموعه‌اي از ارزش‌هاي غيراقتصادي صرف كند، مي‌تواند باز هم موفق شود.

آنها در حال حاضر گوشتي را مي‌خرند كه به شكل طبيعي‌تري نسبت به ديگر رستوران‌‌هاي جهان توليد مي‌شود. اين محصولات بسيار ماندگارتر از حالتي هستند كه به روش توليد انبوه توليد ‌شوند. اين رستوران زنجيره‌اي همچنين شروع كرده است به خريد دانه‌هاي ارگانيك و تلاش براي پرورش سبزيجات فصلي به شكل محلي. به گفته الز همه كاركنانشان علاقه‌مند بودند كه غذاي سالم‌تري براي مردم توليد شود.

الز اعتقاد دارد كه آنها اين فرصت را دارند كه طرز فكر مردم درباره فست‌فود، يعني بخش عمده خوراك مردم را تغيير دهند و هدفشان توليد بيشتر از غذاهاي ماندگارتر، ايجاد سودي قابل توجه و فراهم نمودن فرصت‌هاي رشد واقعي براي شركت است.

الز كه فارغ‌التحصيل موسسه آشپزي آمريكا است، هرگز قصد نداشت بهبودي در صنعت فست‌فود ايجاد كند. بلكه كاملا برعكس، او كه در مدرسه آشپزي كلاسيك فرانسوي تحصيل كرده و در مراكز آشپزي بسيار معتبري كارآموزي كرده بود، قصد داشت رستوران كلاسيكي با غذاهاي كلاس بالا راه‌‌‌اندازي كند، اما از آنجا كه راه‌‌‌اندازي رستوران كاري پرهزينه و پرريسك است، او تصميم گرفت كه به دنور نقل مكان كرده و رستوران كوچكي با غذاي ارزان و خوشمزه راه‌‌‌اندازي كند. درحقيقت او مي‌خواست «چي‌پاتل» منبعي باشد براي تامين سرمايه لازم براي رستوران «واقعي»‌اي كه آرزوي راه‌‌‌اندازي‌اش را داشت.

با اين حال اين امر اتفاق نيفتاد. «چي‌پاتل» كه در يك مغازه بستني‌فروشي اسبق و 800 فوت مربعي راه‌‌‌اندازي شد به موفقيت ناگهاني با درآمد ماهانه 30000 دلار دست يافت. يك روزنامه جنجالي اين رستوران را به‌عنوان رستوراني ظريف و كلاسيك كه در آن همه چيز داراي عمق و شخصيت است، توصيف ‌كرد. با اين حال الز بر اين عقيده بود كه غذايي كه آنها ارائه مي‌‌دهند يك «بوريتو»ي بزرگ و معمولي است. بعد از آن صف‌هاي بلندي هم در رستوران و هم در پشت در آن تشكيل مي‌شد.

آشپزي دقيق
الز دومين شعبه رستورانش را با استفاده از درآمد خالص رستوران و گرفتن وامي‌از پدرش راه‌‌‌اندازي كرد كه از اولي هم پيشي گرفت. الز به‌رغم اينكه اقبال خوبي داشته، اما در حقيقت احساس گناه مي‌كند، چون هميشه آرزو داشت كه سرآشپزي افسانه‌اي باشد، نه يك كارآفرين پرقدرت در زمينه فست‌فود. او مي‌گويد: «من به خودم مي‌گفتم كه قرار است تنها يك رستوران ديگر را باز كنم و سپس يك رستوران واقعي راه خواهم انداخت»، اما رشد زنجيره مدام اين كار را به‌تعويق مي‌‌اندازد. در نهايت الز ناچار شد موفقيت «چي‌پاتل» را قبول كند. چون اين موفقيت به اين دليل بود كه او در تمام مدت به طور غيرعمدي با رستورانش به شكل يك رستوران واقعي برخورد مي‌كرده است.

الز مي‌گويد: «هر مشتري كه به رستوران مي‌آمد با ارزش بود. آنها بايد تجربه ويژه‌اي را در رستوران من كسب مي‌كردند. من كاركنان كمي ‌داشتم، اما به آنها آموختم كه چطور آشپزي كنند، چطور مرغ را به شكل درست كباب كنند و چطور دانه‌ها را تهيه كنند و چطور سير را به گونه‌اي خرد كنند كه اكسيده نشود تا بتوان طعم تازه و خوبي به دست آورد. اين كار بسيار دقيقي است. ما در اينجا غذايي معمولي («بوريتو») مي‌پختيم، اما من طرز فكر يك سرآشپز كلاسيك فرانسوي را به كار مي‌بردم كه در مدرسه آشپزي آموخته بودم.»

الز در سال 2009 در حال اضافه كردن 120 رستوران جديد به زنجيره‌اش بود، به‌طوري‌كه هر هفته 3 يا 4 رستوران راه‌اندازي مي‌كرد‌. برخي از شعبه‌هاي رستوران كه بعدا راه‌‌‌اندازي شدند هنوز هم شبيه همان رستوران اوليه‌اي هستند كه الز كارهاي دستي‌اش را انجام داده بود. با اين حال همواره ترفند‌هاي زيادي به كار برده شده تا سخت‌گيري استيل فرانسوي‌اش براي كنترل مواد اوليه و تكنيك‌ها رعايت شود.

الز همواره به مراكز توليد انبوه به‌دليل ناديده گرفتن ارزش‌هاي انساني خرده مي‌گيرد. زماني كه او تبديل به يك خريدار بزرگ گوشت شد، از تسهيلاتي كه گوشت‌ها در آن تهيه مي‌شدند، بازديد كرد. او اين بازديد را وحشتناك توصيف و بيان مي‌كند كه در آنجا شاهد بهره‌كشي از حيوانات و تخريب محيط زيست بوده است.

الز مي‌گويد: «در آن زمان من مي‌دانستم كه نمي‌خواهم موفقيتم بر پايه چنين بهره كشي‌هايي باشد. بنابراين ما شروع به خريد گوشت‌هايي كرديم كه كاملا طبيعي توليد مي‌شدند»، اما دليل اين كار تنها انسانيت نبود. در حقيقت اين كيفيت پايين گوشت تنها باعث تشديد تمايل كه الز از آغاز براي توليد گوشت به شكل طبيعي داشت، شد.

در زمان آغاز موفقيت رستوران و زماني كه الز به سرمايه بيشتري احتياج داشت، كارش به شراكت با يك زنجيره جهاني همبرگر كه به دنبال سرمايه‌گذاري در كسب و كاري جديد مي‌گشت، يعني مك‌دونالدز، انجاميد.

ارباب حلقه‌ها
الز كه كاركنانش لباس خودماني و غيررسمي‌ مي‌پوشند، كاركنان مك‌دونالدز را به دليل جواهري كه روي انگشتانشان بود، «ارباب حلقه‌ها» ناميده و مي‌گويد: «چي‌پاتل» و مك دونالدز از لحاظ فرهنگي از دو دنياي متفاوت هستند»، اما او ارتباط دو شركت را سازنده توصيف مي‌كند. الز درباره زماني كه مديران اجرايي را به آشپزخانه‌ها و فروشگاه‌هاي غذايي‌اش برده بود تا رويه‌هاي آشپزي‌ شان را به آنها نشان دهد، مي‌گويد: «آنها واقعا كاري كه انجام مي‌‌دادم را دوست داشتند.»

در سال 2006 به دليل اينكه مك‌دونالدز مشتاق بود روي كسب‌و‌كار اصلي خودش تمركز كند، دو بنگاه تصميم به جدايي گرفتند و الز از اينكه ديگر مجبور نبود فرهنگ‌‌هاي متضاد دو شركت را با هم هماهنگ كند، خوشحال بود. به گفته او: «ما فقط با هم توافق نداشتيم.» زماني كه «چي‌پاتل» به شكل عمومي ‌وارد يك IPO (زماني كه يك شركت كوچك و تازه تاسيس به شكل عمومي ‌وارد بازار سهام مي‌شود) شد، قيمت سهامش در يك روز به دو برابر رسيد.

مك دونالدز مي‌خواست كه «چي‌پاتل» از مدل فرانشيزش (franchise اعطاي حق تاسيس شعبه به شكل مستقل به سرمايه‌گذاران جديد) پيروي كند، اما الز كه در هر صورت سرآشپزي وسواسي در مورد جزئيات بود، مقاومت كرد و نهايتا او تصميم گرفت شركت به روشي كه خودش مي‌خواست به رشدش ادامه دهد.

الز همواره افراد حرفه‌‌اي مناسبي در اطرافش داشته است، گرچه ترجيح مي‌دهد مديران ارشد اجرايي با سابقه در رستوران زنجيره‌‌اي را استخدام نكند، به اين دليل كه مي‌ترسد تفكر بيش ازحد خشك و مطابق عرف به درون شركت نفوذ كند. براي مثال چهار سال پيش الز يكي از دوستان قديمي‌اش به نام مونتمگومري اف موران را به عنوان دستيارش به شركت آورد. الز او را رهبري باورنكردني مي‌داند و مي‌گويد: « او كه يك وكيل است، به من گفت چيزي از كسب و كار رستوران نمي‌داند و نمي‌تواند اين كار را انجام دهد و من گفتم: «عالي است...من يك مدير اجرايي حرفه‌اي ديگر در زمينه فست‌فود نمي‌‌خواهم. در حقيقت من هيچ‌كدام از آنها را نمي‌‌خواهم. من مديري را مي‌خواهم كه به شكل متفاوتي فكر كند. اين اشتباه بزرگ من از سال‌هاي اداره مك دونالدز بود كه اجازه دادم كه چنين رفتارهايي به سازمان وارد شود... ما بسيار به انجام كارها به روش خودمان مفتخر هستيم. »

به گفته الز، يكي از نوآوري‌هاي محبوب موران چيزي است كه برنامه «صاحب‌رستوران» نام دارد كه طبق آن به مديران «چي‌پاتل» عنوان «صاحب رستوران» داده مي‌شود. اين موقعيت شغلي، سودهاي مالي بالقوه و قابل‌توجهي به همراه دارد. يك مدير براي اينكه يك «صاحب رستوران» باشد، بايد يك رستوران كامل شامل كارمندان باكيفيت و استاندارد بالا داشته باشد. الز مي‌گويد: «هر فرد در كادر كارمندان بايد مشخصاتي داشته باشد كه قابل آموزش دادن نيستند، مانند: اشتياق، درستكاري، پاكيزگي، بهداشت، خوش‌صحبتي، تماس چشمي‌مناسب و در واقع مشخصه‌هايي كه شما در يك دوست به دنبال آن مي‌گرديد.»

از جمله نتايج اين اقدام اين بود كه با رهايي «صاحب‌رستوران»‌ها از دست كاركناني كه مانع پيشرفت آنها مي‌شدند، درآمد حاصل از فروش بالا رفت. «صاحب‌رستوران»‌ها هرزمان كه يكي از كاركنانشان،‌ مدير يك رستوران مي‌شدند، پاداشي معادل 10000 دلار دريافت مي‌كردند. الز مي‌گويد: « ما از آنها مي‌‌خواهيم كه تيمي‌از كاركنان با عملكرد بالا گرد هم بياوردند. كسب‌وكار فست‌فود گرفتار افرادي است كه عموما عملكرد پاييني دارند...چون هيچ زنجيره فست‌فودي كارمندش را اخراج نمي‌كند و مثل اين است كه آنها مي‌گويند: «لطفا! بياييد كاركنيد!»»

به گفته الز، «چي‌پاتل» علاوه بر شهرتي كه به خاطر پرداخت بهتر نسبت به خيلي از زنجيره‌ها دارد، موقعيت بهتري هم براي جايگزين كردن كاركنان كم‌تجربه‌اي كه كنار گذاشته شده بودند، دارد. «چي‌پاتل» در ابتدا بر پايه تبليغات دهان‌به‌دهان بنيان گذاشته شده است و من گمان مي‌كنم كه ما با بسياري از مشتريانمان ارتباط خوبي را برقرار كرده‌ايم.»
الز فرزند يك مدير داروسازي بوده در كلرادو بزرگ شده است. او پيش از تغيير رشته به مدرسه آشپزي، در دانشگاه كلرادو تاريخ هنر مي‌‌خوانده است. او هنوز در دنور جايي كه محل نظارت مركزي «چي‌پاتل» است، زندگي مي‌كند.

الز مي‌گويد كه مدل «چي‌پاتل» با مواد اوليه بهتر، كارمندان بهتر و قيمت كمي ‌بالاتر در آينده در راه خواهد بود، به خاطر اينكه با سلامت، سليقه و اولويت‌هاي فلسفي بازار جديد بيشتر مطابقت دارد. او بيان مي‌كند: « ما دوره رشد فوق‌‌العاده‌اي داشته‌ايم. من فكر مي‌كنم كه اين يعني تعهدي به آنچه كه مردم دوست دارند بخورند. من اميدوارم كه شركت‌هاي بيشتري از مدل «چي‌پاتل» استفاده كنند؛ يعني غذاي خوب و بدون مواد نگهدارنده يا مواد مصنوعي. من اميدوارم كالاهايي كه بر مبناي بهره‌كشي بيش از حد نه فقط از زمين و حيوانات، بلكه از ذائقه و سلامت افراد هستند، تغيير كنند.
منبع: knowledge@wharton